李业青
南京江北新区人民检察院一级检察官
要目
一、平台经济对社会界面的冲击
二、以直播带货为例的解读
三、平台经济的规制维度
四、规制平台经济发展的现实逻辑
结语
平台经济作为消费互联网时代社会发展的新优势和新动能，对国家建设现代化经济体系、促进高质量发展具有重要意义，而其依法合规发展也是一个复杂的社会治理问题。作为因应时代而生的一种创新商业模式，平台经济所伴生的消费主义对社会价值观的冲击、违法失范行为对法律适用的挑战、垄断以及不正当竞争等现象对经济发展的影响，亟须预防、规范和处置。作为审视平台经济的一个视角，直播带货事关消费者、平台内经营者、电商平台三方，通过深入分析其中已经或者可能存在的问题，进而结合网络消费的典型事例，从法治、德治两个维度论证平台经济的治理路径，明确平台各方主体需要坚守的主流价值、企业合规和共同富裕的现实逻辑，以此促进平台经济良性健康发展。
随着我国数字经济的快速发展，网络消费的新模式新样态不断涌现，能否惠及最广大人民群众，是检验其生命力的重要评价指标。作为消费互联网的最新发展样态，平台经济所伴生的消费主义、违法失范行为以及垄断、不正当竞争等现象对经济发展的影响，亟须预防、规范和处置。我国已全面建成小康社会，立足新发展阶段，推动高质量发展，实现共同富裕，需要全社会的共同努力。平台经济作为消费互联网时代社会发展的新优势和新动能，也概莫能外。
一、平台经济对社会界面的冲击
消费互联网时代，产能相对过剩，产品同质化严重，网络消费趋势已从“产品为王”向“流量为王”过渡。商业模式的本质是逐利，用户与流量便是平台经济盈利的“摩斯密码”。同时，互联网的普及尤其是高速上网技术的发展，万物互联体现在生活的方方面面，网络几乎成为人们参与社会交往、文化娱乐、公共事务的有机组成部分。缺少了网络，人们就会感觉极为不便，这种适应也反映了人们的变化——接受它并且依赖它。网络使人们的时间支离破碎，使与人们无关的东西变得相关，提供的信息影响着人们的思维与行动。
二、以直播带货为例的解读
消费者的“平台依赖”
直播平台推销的是商品，更是服务。不可否认，互联网为信息交换本身提供了便利，使商品信息分享更为快捷。通过直播平台，消费者不再需要在某个百货商场漫无目的地闲逛，甚至耗费大量时间而一无所获，在平台带货主播的推荐下购物即可获得更多的幸福感。但直播带货作为大众媒介，是一种单向度的信息流动，它利用人类交流的原始状态，通过介绍加深印象，通过情绪渲染强化消费冲动，虽说消费者可以进行互动交流，但并不具有主导性。
平台带货主播声情并茂、富有感染力甚至略带幽默的跳跃式商品叙事，吸引人们的注意力快速不停地在琳琅满目的商品间逗留往返，人们很难记住作为媒介的他们说了什么，甚至不用去负担思考商品的益处，即使对一款商品不感兴趣也不重要，因为直播选品的原则就是低价、回购率高、易冲动消费，这些无疑是购物者的普遍软肋。人们只需要知道什么是好的商品，而不需要弄清楚什么商品对他来说是好的。欲望过于轻易得到满足，限制了人们的思维，这样便会越来越依附于平台直播间的消息来选择适合自己的东西，以尽可能延长消费的过程带来的乐趣，实现内心充实。直播带货的魅力改变了消费者购物的常规逻辑判断，将选择商品的过程从一个价值判断转变为一个直觉感受。很多时候重要的不是商品本身，购买商品这一目的，反而成了享受消费过程的手段。直播带货最大的长处是它让商品具体的形象深入人心，而不是抽象冰冷的名称划过脑海，即所谓的“催眠效应”。人们普遍陷入盲目跟风、思维迟钝、物质至上的集体无意识，或者可以称之为娱乐与宗教相互融合的“平台依赖”。在这种情绪影响下，信任即安全感，人们习惯于按照被设定好的路径简单判断、决策，而排斥复杂的逻辑分析、实践检验等理性手段。
头部主播的“垄断趋势”
头部主播与无数观众交流所积累起来的对消费者喜好的深刻理解，为品牌提供了各种营销推广的创意支持，品牌商愿意让渡部分议价权，甚至渠道话语权也愈发式微。同时，头部主播自带的流量光环，也决定了其在平台的招牌地位，流量上的倾斜当是题中之义。但随着头部主播绝对话语权的不断扩大，也为平台和品牌商带来困扰。腰部及以下主播长期处于弱势地位，直播电商的“马太效益”越来越显著，不利于形成良性竞争格局。品牌常常以高价佣金、限定商品最低价、独占供货渠道等方式入驻直播间，利润空间不断被压缩，直播带货渐渐异化为低价倾销，实体经济被盘剥愈加严重。头部主播利用自身影响力所筑起的高台和壁垒，实施隐形的限定交易或者搭售、附加不合理交易条件等不正当竞争商业操作，背后牺牲的是消费者、品牌商和平台的利益。这种对流量与渠道的支配地位，无非以实现排除、限制市场竞争的目的，在一定程度上已经产生了滥用市场支配地位的苗头。
尽管个别头部主播一时难以形成规模效应，以至于颠覆整个直播带货电商生态，但是平台经济最大的自相矛盾之处，就在于平台的引流让消费者产生消费黏性，也为平台将消费者的合理分流制造了障碍。随着下沉市场用户开发殆尽，互联网渗透率已经到了一个临界点，流量见顶，红利减少，存量博弈日渐加剧，主播已经进入拼专业化、规模化的精细运营阶段。不同条线的头部主播面临同质化的“内卷”恐慌，因而彼此更容易达成横向与纵向的协同。头部主播间通过细分品类、分割市场，以固定价格、限制品牌销量、制造饥饿营销等手段，形成事实上的垄断协议。另外，中腰部主播因自身体量、消费者信任度等发展限制，存在向头部主播集中的意愿。头部主播利用公司资本运作，吸纳大量中腰部主播的加盟，以此减少同种类型竞争者，增加在直播带货平台的流量权重，实现对平台市场份额的直接或间接控制，可能涉嫌经营者集中。
当然，直播带货平台滋生垄断趋势，背后的重要原因在于头部主播涉足产业规模日渐庞大，遇到了发展瓶颈，但“丛林法则”在平台经济领域并不适用。如果任由其无序发展，不予规制，资本运作下形成的垄断型平台经济，少数主播极易攫取平台内的绝大部分利润，并最终分摊在消费者和品牌商身上，既损害了消费者合法权益、市场公平竞争秩序和社会整体福利，也不利于充分调动全社会创新创造活力、促进平台经济商业模式可持续发展。
平台互联互通的“流量焦虑”
互联与开放是互联网生态的本质，但流量意味着商业机会以及可能的商业空间和利润，平台经济的“流量焦虑”也与生俱来。回顾我国互联网经济的发展历程，平台行业初创阶段只是在垂直领域自成一家，平台虽已成型，但各家并未完成体系内的生态闭环，尚构不成完整意义上的平台经济。当时各个平台之间虽有流量之争，但开放互联仍是彼此利益最大化的结合点。随着横向扩张阶段的演进，平台企业的商业版图逐渐完成复合型、体系化、自循环的生态闭环，生态系统内便可以覆盖社会大众的基本生活需求，平台经济才初具形态。作为消费互联网发展到高级阶段的产物，平台经济受制于自身运行的渠道属性以及同质化竞争的加剧，争夺流量入口与变现出口在所难免，设置流量屏障也是必然之举。
直播带货作为平台经济的典型代表，其强项与软肋无不在于流量。互联互通之后，平台搭建的自成体系的生态“城门”彼此洞开，苦心经营的“流量蓄水池”不复存在。一方面，用户入口的部分前置，平台带货主播维护用户的成本增加，所出售商品的价格受到直接冲击，而品牌商营销渠道有了更多选择，平台与主播原有的盈利模式将被颠覆。另一方面，直播与带货很可能因部分功能的互通而分离，主播在直播平台的推销努力有可能体现为用户在社交平台的数据，随之给平台带来的用户群流失、诱导性链接、数据泄露、支付安全等风险倍增。对于平台经济而言，由此带来的流量优势呈现式微之势的“焦虑”并非全无道理。当然，互联互通是大势所趋。如何确保流量收益平衡分配、权责风险合理共担，需要监管部门和平台方的同向循序发力，符合市场竞争规律，避免一刀切。既充分尊重用户的自主选择权，也要保护平台的产业利益，理解平台方过渡性的“流量屏蔽”措施。不过，距离彻底的链接开放、数据开放、流量开放，进而实现平台生态的深度开放还有相当长的一段路要走。
三、平台经济的规制维度
消费互联网时代，平台经济已经成为人们的普遍消费方式，而出现的新情况层出不穷，引发的社会问题事关多方利益。既要鼓励创新发展，也应建立规制“护栏”，防止垄断和资本无序扩张，还要注意平衡保护，妥善处理好消费者、平台内经营者、电商平台等各方利益关系。对于已经或者可能出现的问题，要注意保持刑事法律的韧性，考虑法律规范之间的界限和司法功能的实现，避免解决方式超出社会大众的一般认知和预期，在这个前提下发挥法治、自治、德治多维善治的社会治理效果。
典型事件列举
1.消费者“薅羊毛”
“薅羊毛”并非平台经济的产物，早已有之。商家通过优惠、减免、赠送等促销引流手段，获取用户和流量，而消费者利用商家规则为自己获得优惠的商品，这是基于信任的互惠双赢。但在消费互联网时代，这一定义的内涵与外延都发生了实质性变化，从最初只是消费者追逐小微利益的个体消费行为，演变为利用电商平台营销活动的技术或规则等系统漏洞，通过虚假手段恶意骗取优惠的牟利行为。当然，类似电信网络诈骗，异化为分工细致的专业化、规模化、职业化的“薅羊毛”灰色产业，因超出了社会道德与刑事法律所允许或容忍的底线，认定为犯罪行为容易理解。但对于消费者个体的“薅羊毛”牟利行为，比如有代表性的“肯德基被薅羊毛案”，曾引起广泛讨论。虽然法院最终判定为刑法上的诈骗行为，但符合电商平台规则范围内的“占便宜”操作，不能笼统地以刑事犯罪简单评价，还要谨慎考虑刑事手段处罚的必要性，厘清与商业道德、私法自治等规制手段的合理界限。
2.平台内经营者“刷单炒信”
电商平台内经营者的体量庞大，在竞争激烈的同业对手中增加所售商品声誉、培养消费者黏性、扩大产品销量，已经越来越难。消费者能否对商品产生信任、下单购买，一般依赖于销售额和买家评价等内容进行直观判断，而“内容评判”也为经营者带来更大的“引流效应”。同时，电商平台对商品的搜索排序也主要依据于经营者的销量、信用评级等标准。可以说，平台内经营者能否生存发展与此息息相关。在销量和信誉的双重压力下，通过“作弊”方式刷流量、刷评价的“刷单炒信”等数据造假行为俨然成为平台经济的潜规则。比较常见的包括利用“网红效应”虚构评价或者雇佣专业团队、“刷手”利用网络软文、“直播带货”等专业技术手段帮助虚假宣传；“直播带货”中虚构